|
|
|
Virksomhedens kommunikation skal tage udgangspunkt i forretningenAlt for mange virksomheder begynder desværre først at arbejde målrettet og strategisk med virksomhedens omdømme, når skaden er sket, og virksomheden er kastet ud i mediestormvejret og har vanskeligt ved at komme igennem med sine budskaber.Som virksomhedsleder er det vigtigt hele tiden at have fokus på virksomhedens omdømme og kommunikation med sine stakeholdere. I en krisesituation er et godt omdømme det værn, der gør, at virksomheden opfattes som troværdig og får mulighed for at fortælle sin version af sagen i medierne. Hvorimod den virksomhed, som ikke målrettet og gennem en årrække har sikret en klar sammenhæng mellem forretningen og kommunikationen - herunder dialogen med medierne - kan få svært ved at komme til orde.Få det strategiske fundament på plads
Hvis virksomheden selv vil have indflydelse, kræver det en bevidst strategi og proaktiv indsats. Først og fremmest skal det strategiske fundament for kommunikationen være på plads. Den bedste integrerede og strategiske kommunikation opnås med en decideret kommunikationsplatform baseret på virksomhedens forretningsstrategi, konkurrencesituation og -risici. Fokus skal være rettet mod kommunikativt at understøtte de løbende forretningstiltag.Som en del af platformen vedtages egentlige mål for virksomhedens kommunikation, så målene sikrer, at kommunikationsarbejdet understøtter forretningsstrategien bedst muligt. For nogle virksomheder kan målet være at øge kendskabet, for andre at kvalificere kendskabet eller blive kendt for noget andet. Et tredje mål kan være at inddæmme kritisk omtale eller løse en decideret krise. Det vigtigste er dog, at der er sammenhæng mellem de forretningsmæssige og kommunikative mål, så virksomhedens kommunikation ikke er løsrevet, men har hold i forretningen og de aktuelle udfordringer. Et godt omdømme slår igennem på bundlinjen
Det er i den forbindelse afgørende, at topledelsen er fortrolig med og føler sig klædt på til at kommunikere med medierne. Virksomhedens omdømme er ikke overraskende tæt forbundet med især den administrerende direktørs evne til at begå sig i medierne. Alle erfaringer viser, at en struktureret corporate communication kan løfte virksomhedens omdømme - og dét er der penge i. Et godt omdømme bidrager til at åbne døre til nye kundegrupper og markeder. Samtidig højner det loyaliteten hos de eksisterende og skaber grundlæggende forståelse og accept for virksomhedens forretning. Et godt omdømme må også betragtes som en forudsætning for at få adgang til beslutningstagere som politikere og embedsmænd og dermed give virksomheden mulighed for at påvirke rammebetingelserne for ens forretning. Ved at arbejde målrettet og proaktivt med sit omdømme sender man samtidig et klart signal til markedet, hvilket både kunder og finansielle aktører erfaringsmæssigt reagerer rigtigt positivt på. Men omdømmeindsatsen kan ikke gennemføres på kort tid. Der er behov for en vedvarende, langvarig og meget målrettet indsats for at nå målet og opnå det ønskede image.PROSPECT, december 2010Lise Kirkegaard og Troels M. Brøndsted
|
|
